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私域流量是什么意思?腾讯官方帮你解读

由腾讯官方出版的《超级连接》,首次公开表述了2020年为私域流量元年,书中主要表达了以下观点内容。

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“小程序官方商城”“官方导购”“超级社群”三种业态具备可复制、可规模化、可持续化的交易特征,可以成为企业长期运营的私域业态。

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商家能从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”,激活微信生态中每个触点,积累私域用户和私域流量;从线上线下割裂,转变为以小程序为核心串联融通全渠道的一体化经营。我们希望商家能真正拥有自主运营流量与粉丝的能力。

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2020年将会成为“私域业态元年”,以“数字化用户”为基石、线上线下协同发展的全渠道私域业态将是零售企业未来竞争力的数字化护城河。

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企业微信不断迭代、强化企业微信与微信的连接,提供更多拓展、沉淀和管理私域用户的功能,精细化运营个人号、朋友圈和微信群三大微信流量场景。而这些场景,也正是私域流量最为丰富的“策源地”。打通顾客、导购和企业,让导购便捷专业地管理顾客,企业稳定安全地管理导购,实现私域用户的系统化运营——“人即服务”也正由此而实现。

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以用户的“Aware-Interest-Purchuase-Loyal”(认知—兴趣—购买—复购,简称AIPL)消费路径为线索,完整的“线下客流数字化”应该贯穿始终——在AIPL各阶段,在保证用户隐私的前提下,企业都能主动收集门店数据,沉淀为数字化资产,并以数据为支撑,实现对行为的识别与追踪,辅助企业做出更有效的商业决策,构建更主动的数字化战略。

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香飘飘董事蒋晓莹一语道破当下奶茶市场的“新行情”:“我们的主打品牌在全国铺货,产品和包装作为对外营销的接口,只能获得’公域流量’,却缺乏直接连接消费者的方式”,而对于线下奶茶店来说,“覆盖3~5公里人群,通过会员体系积累用户,积累的流量更具备私域属性”。

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逐渐补全商业闭环的“微信生态”,给零售业带来建立和完善自营业态的新机会。越来越多的导购通过朋友圈、微信群等工具维护客情、销售产品;越来越多的零售商业开始利用小程序商城等形式构建更多的自营业态。

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“打造完全属于自己的、满足用户线上消费场景,同时不被平台所掌控的私域业态,有很多已经初步验证可行的业态,我们把它们集合起来统称为‘.com2.0’。”

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调动门店导购,激活导购的私人社交关系链,通过“1v1”私聊,“1vN”的朋友圈、公众号等渠道发布入群消息,把沉淀起来的联系人迅速组建到社群当中,再配合小程序直播推送丰富的内容,运用企业微信批量管理内容和导购考核,完成小程序一键转发。

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私域业态之所以在这么短的时间内能取得如此成果,一方面是简单高效,容易操作;另一方面也反映了用户的需求——线上和线下是一体化的,用户希望在进店时和离店后都能与品牌进行连接,无论是否到店都能买到想要的东西,无论是否到店都能找到店员进行结账。

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绫致在北京的一家门店导购,自发将到店顾客拉进自己运营的微信群,并通过群运营拉动销售转化,他一个人完成的销售业绩就占到其所在门店销售额的21%。

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在零售行业,“导购”是一个特殊且重要的角色。一个规模化的零售企业所拥有的导购数量,通常少则上千,多则上万。对企业而言,导购不仅是名副其实的消费者信息反馈收集单元,也是提升运营效率和业绩增长的重要“生产力”,是非常重要的私域资产。

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如何让导购变成可规模化经营的成熟业态,是大多数品牌心中的疑问。智慧零售与合作伙伴经过长期实践,将官方导购的能力模型与不同角色定位和行业特征结合,形成了三种被实践验证有效的典型模式,分别是购物助手、话题专家和私人伙伴。

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购物助手是指导购借助以微信为代表的移动社交工具,为顾客提供商品、活动信息和便利服务,核心要求是能够迅速、准确地传递信息和个性化地响应需求。最便捷的方式,便是导购充分利用自己的微信关系链,将其开发为信息发布的窗口,使其成为解决售前售后问题的通道。

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梦洁家纺则通过3000多个微信社群导流,利用直播小程序互动,让门店导购将“一对一”的服务模式与“一对多”的直播效率相结合,4个小时创造了2500万元销售额。

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孩子王的育儿顾问就是话题专家的典型代表。她们不仅以朋友圈、社群或是微信1v1方式发起话题和解答问题,甚至提供到家的顾问服务和具体帮助。整体而言,购物助手、话题专家大部分是导购以“一对多(1vN)”的方式向消费者提供服务。私人伙伴的模式更适合高客单、高净值人群、决策门槛较高的消费领域,比如奢侈品、医美、高端文旅等。在项目中,影响消费者决策的直接因素,居然是消费者对门店导购的信任。

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一方面,以会员制深度绑定消费者,构建与品牌的强关系,将旗下近6000名员工打造为母婴专业顾问,成为品牌与消费者间实时在线的温度连接触点;另一方面,通过“人客合一”等数字化工具,借助微信生态,对门店私域业态及其他环节的数字化进行深度应用与探索,支撑育儿顾问实时在线精准连接会员。通过一对一微信连接,育儿顾问能够快速提供专属服务。这符合孩子王的重度会员定位,将每一位消费者都当作企业的VIP顾客,深度经营用户关系。

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在孩子王会员制度下,每位育儿顾问至少服务500名顾客,部分高级育儿顾问甚至服务多达6000名顾客。育儿顾问服务的全渠道会员数已经超千万人,形成庞大的私域流量池,分布在运营的3万多个微信群中。育儿顾问构建了“话题专家”的客情维护新定义:为孕期妈妈提供孕期知识咨询,为新手妈妈提供育儿经验指导,并不断分享原创育儿经验内容,成为用户心目中的“老师”和“专家”。

基于育儿顾问实时在线的深度服务,孩子王与顾客的信任与情感得到巩固。一个典型的例子是2018年6约一个深夜,一位妈妈乳腺炎发作,急需专业人员催乳。孩子王的两名育儿顾问得知微信消息后,立刻驱车前往87公里外的顾客家里,帮助这位妈妈解决问题。在频繁的信任互动中,消费发生也就水到渠成了。

通过线下数字化门店、App和小程序商城,顾客可以在孩子王全时全域消费,截止2020年6月,孩子王小程序累计用户已经超过2000万,最高峰时进入“阿拉丁网络购物榜”前10名,以及“阿拉丁指数TOP榜”前30名。不可否认,孩子王重新定义了基于会员运营的“导购”角色。

作者:腾讯智慧零售 《超级连接:用户驱动的零售新增长》

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