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中国酒企社群营销背后的逻辑密码

这是疫情期间的朋友直播演讲的内容,当时12万人观看!正文如下。

疫情期间,对于我们白酒企业来说是个品牌推广最佳机遇,这个机遇在哪里呢?

在社群。社群是个既开放但又封闭的社交空间,在这个时候一定抓住互动培育为主,成交销售为辅,通过在社群里对群友进行系统化、标准化的互动,不仅能够解决销售问题,而且能够解决未来销售问题。

我先来问大家一个问题:

我们都在玩社群,社群究竟是什么,又多少人清楚呢?大家想一想,你心目中社群是个什么东西。在这里我先打开大家思维,别陷入他人的定义中而束缚了自己的思维。

举个例子:

我们在日常工作生活中,是不是经常有这样的一个现象:什么现象呢?就是一个同样的问题,有人能够快速找到解决问题办法,有人却迟迟办不到;还有,就是当大家面对问题,一筹莫展时,有高人支招,瞬间把问题解解决了,而且还是大家根本不会朝那个方向去想的方法。

这是为什么呢?因为思考问题的角度如果不同,那解决问题的办法就不同。如果我们大家面对一个思考的角度很多,方法就一定很多,如果角度不多,那方法就不多,容易进入死胡同。

一、两大思维角度思考社群是什么?

由于时间问题:我只叫大家从2个角度来思考:

第一个:用最传统的角度来思考:社群就是聚焦的小区域市场;

社群是不是一个非常聚焦的小区域市场呢?如果把社群理解成一个用户集中小区域市场,这样你就能结合你线下如何聚焦小区域市场,进行快速爆破营销策略或方法来经营社群了。

小区域市场如何快速爆破,大家会不会做?

一个新品即使聚焦小区域市场,你铺货能铺进去吗?你打广告,有效吗?铺货难,广告效果也不大。

要先选择种子客户、种子用户,也就是我们常说的意见领袖人物,做影响;要选择黄金网点客户(流量池),进行消费者互动,制造好卖热销氛围;

大家可能会说,生意好的店,我们连店进不去怎么做消费者互动呢?呵呵,告诉大家一个思维,买流量思维。店进不去,可不可给他们搞活动的场地费,同时卖产品的利润全部归这家店,而且让店老板打折感恩回馈他们的新老客户的形式进行搞活动呢?钱你出,人你出,钱客户赚了,好人客户也做了。而且活动你搞的有气势,有创意,卖的不错,利润挺高,影响又大,你说这个客户愿不愿经营你的产品了呢?

大家要搞清楚搞活动目的是什么?

两个目的:一是,影响别的店;二是,影响教育消费者。

这家店一做,一定有其他家眼红,很快就能出现大家排队要做活动,铺货问题解决了,消费者推广互动做了,下面就要进行集中广告投放,和举行一次大型的引爆活动,你的产品就能在这个区域市场畅销起来了。

为什么先互动,再广告呢?

因为你是新产品,顾客脑子没有你,即使你感觉你的广告到处都是,而顾客的眼中则是什么也看不到。

顾客的眼睛只会看到他想看到的,只会看到他脑子里有营销的,除非你的广告非常新奇特,才能引起顾客注意。

社群更是如此,如果你根本没有和群友们没有通过互动建立关系,你发广告别人不仅不看,而且认为你是在做骚扰。

所以如果想在群里发广告,必须先发红包呢?而且最好是红包雨的形式。发红包也是一种互动,而且是一种万能互动方式,红包雨能够吸引大家注意力,引发关注,有人就是顺便认真看一下你的广告。

社群是一个流量池,是个鱼塘,你要先养他们,不断互动建立认知、关系、信任之后,才能实现成交转化。

我们线下区域市场,你依靠的是各个门店(、流通、餐饮、烟酒店等),他们一开始也是先卖给熟客、常客,因为这些常客、熟客对店老板有信任基础。

甚至你还要让这些店老板把这些熟客、常客等邀请过来搞品鉴会、进厂旅游参观等,这也是在建立认知和信任。

永远记住,先有认知,后有生意;先有社交,后有成交;先有互动,后有销售。

经营社群,经营聚焦的小区域市场雷同。

甚至可以说可以和你新开了一个社区店一样,如何让社区的人注意你的店,认知你的店,和你产生关系,形成信任,然后不断到你店里消费。

无论开店还是做小区域市场,要不要投入,要品牌推广互动,要不要做开业活动,是要投入的,做社群一样,也是需要投入的。

不要一建个群就想卖东西,不要一进群就想做推销。

先投入,才有收入,这个投入是可以计划出来了,小投入大回报。

第二个角度:从最前沿的角度来思考。社群是一个平台,是一个你自己的私域流量池。

很多人说做生意的终极点,就是搭建平台赚钱。 这句话没错,但对平台理解有错。 为什么呢? 我们认为的平台是什么呢? 就像淘宝一样,像京东一样搭建一个平台,搭建一个商城把大家都聚集起来,这样才叫平台。

其实不是这样理解的,这是一个误区。 只有你清楚的明白,什么是平台,你才会豁然开朗。 如果只能搭建这样的商城,才叫平台。那有几个人可以做平台呢! 什么是平台? 平台就是你把你所有的生意都不看做是产品和服务来经营,而是看成一个平台来经营。

平台的特征是什么? 平台的特征就是有大量的精准流量基数,这就是平台的特性。 有流量,有粘性,有活跃度,这是不是就是一个平台?是不是构成一个平台? 所以,我说的搭建一个平台,就是搭建一个高粘度的圈子。 圈子也是平台。切记不是搭建一个类似淘宝、京东、拼多多等这样的网站,他才叫平台。 这样平台我们玩不起,也没有多少机会真正玩成功!

千万记清,社群是一个平台,社群是一个生态系统,绝不仅仅是一个工具。 如何理解社群是一个平台呢,是一种生态呢? 给您一个程序给,一目了然: “定位——引流——活跃——成交——裂变——回流”。 循环往复,生生不息。

但为什么我们许多人做社群,为何无法真正做好呢?要么不了解社群的本质,要么群里用户根本就不是目标客户,要么就根本不懂社群的玩法,不了解社群打造的系统流程,做起来太累,结果社群做的不死不活。

二、社群网销经营必须解决的两大基础问题。

我们想把自己的社群做好,起码要解决两个问题。

哪两个问题呢?

一是,愿意关注问题;

二是,愿意参与问题。

在做社群时,我是不是经常遭遇这样的尴尬,你在群里说话或者在群里发内容,根本就没有几个人理睬你,一片死寂,你心里什么滋味,还有没有信心把群继续经营下去呢?我想大多数,就没有多少人还有精神头的继续玩下去了,慢慢群就成了死群。

信心不是自己给的,而是一个接一个的小成就驱动起来的。

别人为什么对你不理不睬呢?因为,你的东西对他们无用,因为你的东西无趣,因为你没有给他们好处等等。

做好社群,就是做人性。想引起别人注意,必须把握四点:一是有礼,二是,有用,三是有趣,四是,震撼。

1、我来先讲下什么有礼?

人是无利不起早的。没有好处,哪来的积极性。所以,你在群里发布信息时,一定先用红包驱动,然后在红包上告知大家这个活动、这个信息能够获得什么礼品,什么好处。或者红包过后,发的内容文案,一定要有勾魂主张。

什么是勾魂主张呢?

就是里面要有行动成本,能够获得什么超级好处,能够得到什么样的梦想实现结果。

在这里我就不多说了,想了解勾魂主张的,我在课程《社群旺销经营9大思维模型》中有详细的讲解,大家可以报名学习。

2、我再来讲下有用。

什么是有用,就是你的东西能够让别人感觉到能给自己带来变化,变的更好,能够解决他们的问题。或者你说了他们想说的话,或者他们认为你说的很有道理的,这样才能刺激大家积极性。

举个案例:现在大家在做社群时,往往感觉到是那些有影响力的人,社群才做的比较容易,比较成功,容易创收。

如果我在群里发一篇文章《不会做社群不可怕,只要抓住这六步,30天就会创收300万》。这对于那些想做社群销售,而且又不太会做的群友来说,或者说对于那些生意不好或者说想增加销售的人来说,会不会引起他们的注意,会不会关注呢?如果文章里的内容是干货,有方法、有步骤、有节奏,有案例,有客户点评,大家会不会想针对这个问题展开话题,想不想我专门针对这篇文章详细讲解呢?我想只要愿意通过社群做好自己生意的人,都会冒出头来。当然,也需要几个马甲群托,先在群里调动气氛。

3、第三个是有趣。

对于我们做社群的人来说,除了发步一些有趣的文章或视频或话题,更关键的是你的活动设计本身就要带有一定的趣味性,给群里的用户带来明显的情感调动与释放,现在社会压力这么大,焦虑情绪这么多,要给大家不断创造惊喜感,释放感,满足感,荣誉感。

举个例子,我在去年双十一期间帮助给一个卖衣服连锁店经销商朋友,设计出15天的社群推广互动标准流程,里面就用到很多让群友们感觉很有趣的活动模型,驱动不断自动自发裂变。如,红包雨活动,大拍卖活动,福利大放送活动,一元夺宝活动,大抽奖活动等。15天的时间,裂变出20个群,成交转化6000多人消费,社群群友们带来的销售420多万,会员费1200万。虽然没有带来传奇性的结果,但却给我这个朋友带来无限的信心,敢于大开手脚玩社群经营。

如果在座的各位真的想系统的学习社群经营,我有九大课程,从基本思想模型,到诱饵设计模型,流量池选择模型,到引流模型,到推广互动模型,到成交转化模型,到复购回流模型,到裂变孵化模型,到基本管理规则模型,每一个都是一个独立的系统课程,而且里面还提供一套为期100天的社群推广互动成交的标准化工作计划流程表,拿到这个表,按照模型法则,轻轻松松经营社群。

4、第四个是有震撼。

震撼是什么?是超预期,出乎意料,只有出乎的东西,才容易引发震撼。

还举上面卖衣服里面例子:

朋友依靠社群做了400多万销售,1200多元会费,朋友投入才多少呢?社群推广互动投入才多少呢?不到5万。5万分解到20个群,一个群大概2500元,2500元10多天,对于群友们来说已经是够震撼的了,够会玩了,何况许多东西都是溢价的,成本几乎为零的,但顾客会感觉到甚至投入了大几万和大家一起玩。

要玩活动,就要有一定的震撼性,我在线下帮助企业做推广促销活动时,如果这个活动只是静悄悄的,不能在小区域内形成震撼性、轰动性,这样的活动我是不会做的。为什么呢?因为没有意义和价值,劳民伤财,还没有结果,无论对终端影响还是消费者影响还是品牌影响,都产生不了任何作用,还会留下负面作用。

关于引发别人注意与关注的四有要素大家一定要记清:有礼,有用、有趣、有震撼。大家根据自己的实际与能力,把握这四点,对症下药,效果一定不会差的。

下面我来讲下愿意参与的问题。

大家之所以愿意参与到你在群里搞的内容或活动中,因为你能给大家带来,给他们身份感,有仪式荣誉感,还感觉到温情温度。

只要你想让参与或者持续,或多或少都要围绕这四个角度思考。

一个人一生的追求,无非四点:金钱、名气名声、权力、感情。

名利权情,这是人性,营销就是经营人性。废话说的有点多,现在我来看第一方面:

1、关于好处。

好处无非两点:一是,让你获利;二是,帮你亮相出名。

我们在设计参与性活动时,这两个方面要么取其一,要么双保险。

因为,这是基本驱动力。没好处,除非亲朋好友给个面子,鬼才愿意参与呢?

举个例子:

例如,你想让客户给产品做见证做评价,未来用见证影响更多的顾客消费。

你采取招募体验官形式,让大家免费体验并做品评,这个时候,就要告知他们做体验品评能够获得什么实物好处,获得什么荣誉好处,有什么限制要求(如喜欢美食者,如,懂酒爱酒者,这就是没有要求的要求,给大家一个身份感,资格感,否则纯属为了好处去参与活动,还是很没有面子的)。

有利益,有荣誉,有资格限制,这个时候大家才愿意主动报名,因为不是公益活动,大家还是在乎自己的面子。这个体验官活动也搞的很有仪式感,有欢迎仪式,有点评仪式,有证书颁布仪式,有合影留念仪式,绝对不能大家吃喝后说几句话那么简单,那样毫无意义,浪费菜与酒。

2、身份

所谓身份,就是我们这个群是一个什么样的群,我们是一群有什么追求的人,这个追求一定要带上高大上帽子,那怕一个福利群,一个买便宜货的群。如“美好生活群:钱花的漂亮才真牛”;

作为一个卖酒的群。因为中高端、高端酒是社交产品。只有那些生意人、有社交需求的人,有成长需求的人,才是重度消费群体。如果你要建群,你的群身份名称应该是什么呢?大家仔细思考一下。

资源,知识,牛逼生活、专业者等,才是他们愿意接受的身份。这个作为作业,大家回头根据自己的群成员特征,给社群一个身份定位。

做社群,如果连身份感都没有,则名不正,言不顺,怎么可能让大家积极响应呢?无奈只能是一群各自为主的乌合之众。

有身份,才愿意参与,才有归属感。

3、仪式。

任何活动因为仪式而变得隆重,因为仪式而变得更有意义。

例如,一个新人进群,你是否有欢迎仪式呢?在隆重的欢迎仪式中出场,还是进群了里面静悄悄的,更让人感动呢?对于社群老友们,你有什么特殊日子,特殊的活动,特殊情感表达呢?这些才是真正的仪式感的活动,不是设计一个手势,喊出一个口号,才是仪式感,那些都是小儿科。

有仪式,才心甘情愿的参与,才有归属感。

4、温情

世上最有杀伤力的武器,就是真心的热情。

我们看看我们的生活中,除了那些有钱有势有权的人容易被待见,还有一种人很受欢迎,大家都喜欢。什么样的人呢?热情的人。

热情的人,生意都不会太差。热情,具有强大吸附能力,人们卖东西愿意主动找他们购买。这就是《影响力》六大原理中互惠原则,你持续热情对待,别人无法一次又一次让你热脸贴冷屁股。

记得我在动销操盘一书中,讲过一个案例。

一位经销商大姐,进入了几个本地的社群(摄影群、羽毛球群、钓鱼群),天天抽时间和大家聊天,经常发表一些看法与内容,经常提出一些问题,积极参与社群组织的活动。还主动为大家张罗许多事情,积极承担群里规划的一些事情与赞助,获得群里很多人的认可与信任,后来大家知道她卖酒,许多人成了她的核心大客户,还推荐朋友成为她的客户。

所以,我们做社群不仅自己要有利他之心,真心热心对待群友,这样我们的社群才会有温情温度。如果我们的群里有几个热心热情的人,这样的社群就容易活的生机勃勃。

华为任正非有句话:绝不让奋斗者者吃亏。

我有一句话:绝不让热情的人吃亏,他是社群活跃之宝。有了他们,社群会有更多的温情。

有温情,才有家的感觉,才归属感,才愿意持续参与。

三、社群网销运营的两大根本出发点

只要是生意人,无论做什么事,都是为成交而为,做社群也不例外。但成交只是一种结果,成交是建立在别人对你或产品有了充分的认知,有了信任的基础上,才能促使成交的可能性。

所以,我们做社群虽然根本目的是为了成交,但出发点不能直接了当直奔成交而来,那样是很难产生成交的。要先建认知,后做生意;先做信任,后做销售;先社交,后成交。

社群两个根本出发点就是通过社交形式建认知获信任。

1、认知

什么是认知呢?

就是你是什么,有何不同,怎么证明你是那样的人。

这就是认知的主要特征,也可以说塑造品牌的主要内容,也可以说塑造IP的主要内容。

别人因为你的不同,你东西不同而愿意关注或注意你;别人因为你有理有据不断提供见证与信任状的行为,而相信你的确是那样的人;最终你在别人心中成为那样的人。

我们做社群不是随随便便的经营的,而是围绕自己的定位,去在顾客心中去经营顾客对你的认知,认知一旦形成,在结合系列促销驱动活动,自动销售或成交是自然而然的事情。先有定位,后有认知。

许多做社群的朋友,都没有清晰对自己进行定位,对自己想销售的产品进行定位,怎么在顾客心中建立清晰的认知呢?

许多朋友做社群,毫无定位,毫无章法,只知道搞活动做销售,结果玩着玩着玩不下去了,因为你的目标消费群体,被有定位能够建认知的社群给抢去了,他们转移成为别人的顾客了。顾客为什么没有忠诚度,因为你没有给他们一个身份感。就是使用你的产品或者在你的群里玩,没有清晰的定位和认知,所以他们无法持续消费或持续热情的呆在你的群里。

如何建认知,我有专门的课程,也是一个系统工程,我这里就不多说。大家只要记住三点就行为:一是,与众不同的特性;二是,可以感知结果呈现;三是,不断输出见证与信任状。

举个简单例子:

我有一个朋友,在做社群和朋友圈,也不搞什么花样百出的活动形式,仅仅不断输出证明自己的东西与众不同的好,与众不同的好的各种见证与衬托。

他总结了上百种见证与衬托类型,通过有技巧的在群里、朋友圈、QQ空间里,微博上表达出来,成交转化效果好的很。

2、信任(也可以说关系)

一种是,表面认知下的弱信任。

如,某个人一直呆在群里,但从不发言,也不参与任何活动互动,但他在关注和窥视群里的内容和群里的一举一。这也许因为你的东西对他有用或有趣而非常关注了你。再通过对你的了解,对你东西的了解,形成了认知,潜移默化的形成了信任。

其实,我就是这样的人,我想在座的各位有很多这样的人,我不是善于表现的积极份子,但是我们一直在默默支持着我们所在的群,这就是一种信任。

二是,常来常往下的强信任

常来常往信任深,不来不往感情失。

信任关系,不仅建立在了解你的基础上,而且建立在感情深浅的基础上。

打个比方:

某个人需要你帮他说话,这个人我们虽然很了解,但感情一般,我们会不会多帮他说几句话呢?

我想大多数会帮,但只会简单说几句,一般不会帮这个人说太多的好话,因为我们害怕他是不是有所变化呢?

如果感情很好就不一样,可能就不怕麻烦的帮他促成他的事情。

所以,我做社群,就是在一个相对开放又封闭的空间里,不断建立认知,建立信任,建立关系、维护关系的过程。

开放,因为大家想来就来想走就走,有自主权;

封闭,因为社群本身就是一个圈子,本身就是通过实物产品、精神追求、人格魅力等,把特定属性的人群吸引、聚集在一起,来相互模仿、相互影响、共情刺激,营造参与感、归属感的组织。

四、社群旺销运营的三个基本原则

我们为什么做社群?我们为什么要做社群推广互动?因为大家都做了,因为转型需求,因为不推广互动群就死了。如果,是这样我们就做不好自己的社群。

1、有目的

我们做社群一定要有目的,计划,节奏。

什么有目的?就是为什么做这个群,老客户维护;新客户引流裂变;成交转化;回流复购;还是以上都想实现。社群不同,目的不同,内容就会不同或有所偏重。

2、有计划

社群内容或推广互动一定是根据特性规划出来的,不是想一出是一出,不是想做什么就做什么。我们每天应该做什么?每周应该做什么?每月应该做什么?甚至一个季度应该做什么都要提前设计好,规划好。这样群友们才会有所期待、有结果的在群里生活。这样你才能有目的、有节奏、轻松愉快的经营社群。

3、有节奏

什么节奏?就是对轻重的把握,就是关键节奏点的把握,什么时间该做什么事,什么火候下该出什么招,避免发生时间、空间、状态下的不匹配,导致机会错失,或者过犹不及。

许多人做社群,别人说对轻重缓急、关键节点的把握了。

而是,想起来时或有时间时,没日没夜高频活跃,自己累,群友烦;

有特殊原因或没时间,就一段时间毫无音讯和内容、活动呈现,群友毫无规律感,安全感,更别提有归属感。这样下去,你的社群还能经营下去吗?

其实,我以前做社群也是,我的许多学员,应该能够感觉到的。

一忙起来,我根本没有时间打理社群;一旦有闲暇时间,就赶紧把内容和知识传授给大家,这是非常不对的。

后来,在帮助企业在打造社群过程中,深刻感受到,计划与节奏的重要性。

为了做好社群,我必须让社群负责人,最少月度计划做出来,详细到每天、每周做什么,做什么样的互动活动,送什么礼品,做什么内,客户反响如何,是否到了成交引爆的时刻,是否到了裂变孵化时刻,反复复盘精进,才能让社群做的越来越好,才能时间、效率、效果。

好了,今天就给大家分享到这里,但愿大家今天不仅思想能够有所打开,而且也获得了现学现用的知识点,更重要是学到了经营社群是可以标准化、流程化的运作。

谢谢大家,愿大家生意越做越好,社群玩的越来越火。

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