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人文营销案例:农夫山泉打造品牌发展的未来

大山里爱写诗的孩子,会像山顶的星星一样发光。

大自然的搬运工终于凭借八年领先销量,成为大自然的印钞机,即将在港股上市。相比起其他国货瓶装水,有人认为农夫山泉是被卖水耽误的广告公司。

营销文案 上,简简单单的“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工” ,没有华丽的辞藻,却被消费者牢牢记住。普通的文案却准确地表达出农夫山泉产品的口味天然 的特性。

这一次,农夫山泉将山里孩子的才华带到了水瓶上。

这次与中国银行携手的公益项目展现的除了中国留守儿童的现状外,更让大众关注留守儿童的教育问题, 也让山里的孩子和城市里的人有了心灵的连接。

一直以来,农夫山泉都在包装上做足了功夫。从2017年和网易音乐的联名推出的“乐评瓶”,到2018年和故宫联名推出的“故宫瓶”,到2019年的“吉祥贺岁版”,到今年联合《盗墓笔记》出的特定包装。

这些看似与品牌和产品完全不相关的包装营销,却和消费者进行了一次次有温度的沟通。

“故宫瓶”从老百姓的角度看帝王的生活,是生活酸甜苦辣的缩写。

“吉祥贺岁版”是民俗文化的结合和传递。

这些包装都体现着农夫山泉接地气,天然自然的品牌形象,以及凡夫俗子Everyman的品牌原型。 这个原型旨在与他人建立联系,体现出归属与融入,脚踏实地却又富有同情心。满满的社会责任感 的企业形象也再次立住。这种贴近生活的营销方式让消费者觉得更真实,也非常符合矿泉水作为生活必需品的调性。

这样用包装连接的人文情感让消费者感到了不一样的情绪。用两块钱买到的不单单是一瓶瓶装水而已,更多的是产品背后的含义,这也是现在年轻人在消费时所注重的。

除了农夫山泉,用人文营销的还有江小白,每一瓶酒都有属于自己的一句走心文案,让喝酒变成情怀

最近看综艺,看到畅轻邀约瓶的形式在节目中起到了很巧妙的作用,让植入都不觉得那么硬。这样的包装也能让传统消费场景的享用饮品升级到了情感的层次 ,不管是写下自己想说的话还是为对方留言,都是一种情感的出口。边玩边喝的形式也同时增加了趣味性和互动性。

总结

年轻消费者所要的早已不仅仅是产品而已,他们需要的是情感的升华,以及与品牌产生的产品以外的联系。在整个消费者行为变化趋势中,人文营销是非常有效的方式之一。

在这个竞争日益激烈的快消行业中,只有保证产品品质的基础上,真实地传达出品牌的理念,才能收获最忠实的消费者。

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