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KOC是什么?影响网络营销效果的重要群体

如今,线上流量的获取成本越来越高,而且还充斥着很多贪图小利的羊毛党,导致营销效果变差。很多人认为不如将资金尽量投放到线下,做一些实体营销活动,至少可以吸引到 “真实用户”。其实,线上流量并不会消失殆尽,大趋势并不是线上场景纷纷需要通过向线下渠道获取流量,而是线下场景仍然需要不断向线上场景获取流量,尤其是向社交网络、短视频、小程序来要流量。

目前,零售行业都在寻找新的线上营销方式,“网红KOL”带货现象尤为突出,KOL们风靡全球各大购物平台,从全球最年轻亿万富翁卡戴珊家族小金妹Kylie Jenner到耳熟能详的“口红一哥”李佳琦,KOL正在引领互联网营销的新趋势,成为品牌传播链条中不可或缺的一环。不过,不少品牌忽略了一点,比KOL更接近消费者的还有一个群体,那就是KOC。KOC正因为与普通用户更接近,他们反而能在更大程度上直接影响用户最终决策行为,推动线上营销“出圈”。

KOL、KOS、KOF、KOC都是啥?

我们所关注的意见领袖群体主要包含KOL、KOS、KOF、KOC。它们的发展呈垂直化趋势。

1、 KOL:Key Opinion Leader

基本上就是在行业内有话语权的人。包括以网红大V为主的流量明星等,包括李佳琦、papi酱等,在各类社交媒体拥有大量粉丝,成为了电商平台、品牌商争抢的对象。

2、 KOS:Key Opinion Spreader

KOS更多地隐藏在某些私域之中,比如朋友圈、社群等。他们通常是某一垂直领域的达人,虽然粉丝基数不如KOL,但却有能力引领某个兴趣圈层/相近地域的风潮。比如电子发烧友,热衷于使用各种新款手机进行测评,他们在帮助品牌精准触达目标用户上,通常有着亮眼的表现。

3、 KOF:Key Opinion Followers

KOF更像是一个品牌的忠实粉丝,比如一些女性用户,偏爱某一品牌的口红、香水。一出新品就会去购买,并种草给她的好友们。

4、 KOC:Key Opinion Consumer

KOC是什么?KOC就是存在于我们身边,热于分享各类好物好事的朋友,不局限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL,KOC展现出的营销性是最弱的,也最容易影响亲近人群的消费决策。

看下图KOL、KOS、KOF、KOC的对比。

KOC
以上提及的四类群体,并没有明显的界限。在很多时候会有重合之处,并且可以后期转化。例如KOC、KOF一旦积累了大量粉丝也是有转化为KOL的机会。

KOC成为品牌传播重要趋势

据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,短视频用户的使用率高达78.2%,这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻。也就是说有近一半的中国人每天用手机除了打电话、聊微信、查新闻,然后就开始刷短视频,因此短视频越来成为品牌传播的重要渠道。

KOL作为品牌营销的重要利器已经不是什么新鲜话题,但品牌孵化KOL成本越来越高,Z世代们对于网红的推荐也变得十分冷静,他们更愿意相信KOF或者KOC的建议,因为KOC的建议更加真实,能够带动其他潜在消费者的购买行为。在一些热点商品推荐视频下面,KOC对产品的评论意见往往能够体现普通用户的看法,而且能够对用户决策行为起到重要的影响。

1、KOL和KOC区别

KOL和KOC之间的分隔其实并不明显,当KOC的传播力大了,他可能就会转化为KOL。从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的知名度,让更多用户知道一个产品。而KOC和普通消费者更近距离,更容易对用户进行深度渗透。就像你通过KOL的推荐后,对一个品牌或者产品很产生了认知,之后,一些资深KOC的购买评论跃然于你的眼前,增加了你对产品的信任。这种KOL和KOC的层层递进,组合营销,也是线上增长的重要趋势。

2、KOC的优势与劣势

优势:KOC不需要进行太多的人设打造。更注重真实性,他们的分享只是兴趣,不是硬广。除了分享产品,他们在更多的时候还是会分享自己的日常生活,更能充分展示真实感。通过长时间去造积累信任。

劣势: KOC也有很多缺点,比如一旦要完全满足真实性,那么品牌商的投放效果并不好把控,可能最后费了大力,营销效果很差。解决这个难题的话,品牌可以初步进行尝试,找一些MCN机构进行合作,避免很多弯路,等到慢慢熟悉这个行业的游戏规则,也可以自己进行KOC的培养与建设。

KOC为何更能影响用户决策?

从内容看,KOC所发布的内容更加丰满,主要是通过生活化、个性化的内容以一个真实用户的身份来为品牌站台,而不是像KOL作为进行硬广产品推介。就像你看商品评论的时候,很多时候还是很信任一些有图有真相的评论留言。所以真实内容让KOC更能影响其他用户决策。

从用户看,KOC本身就是普通用户,和用户的关系十分紧密,更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因,发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

从行为看,KOC通常乐于在各个平台中进行表达与分享,是社群中的活跃分子,乐于分享品牌产品内容的信息。因为KOC会是垂直领域中各品牌的深度用户,且拥有一定跨圈层传播力,另外KOC还可能同时加入各个品牌中的用户社群,可以不断拓宽自己的边界,比如一个爱旅行的KOC,可能还爱健身、爱美食、爱时尚,就可以在多个领域进行分享,而且更能得到用户的认可,因为越是展示全面的自己,越是能突出“真实性”。

大数据助力品牌商精准配对KOC

很多流量平台如快手、小红书、斗鱼等,已经纷纷押注KOC,并投入了大量资源。品牌如果只是自己通过一些社群识别出KOC,可能更多的是一种弱性的合作关系,并且合作起来问题重重。而非直接像KOL那样进行广告投放,KOC值得品牌商进行精细化的运营引导。通过大数据分析,成为很多平台筛选KOC的重要步骤。

例如快手基于自身庞大的KOC资源,建立了各种KOC库,让不同品牌客户快速找到符合调性的KOC。而在私域流量方面,快手则通过大数据洞察,帮助品牌精准找到KOC人群,从而将流量连接起来。快手认为:信熟人=信产品。如果KOC们有优质的产品推广,和用户产生二次互动和二次信任,那么这没有问题。但是如果产品没有那么好,就会消耗“老铁们”的信任。

快手曾经在促销节与京东一起促销卖鞋,但有一些款的鞋客单价很高,用户可能并不买单,而快手通过将经常分享鞋圈的KOC聚合之后进行直播,转化效率很高。因为这些KOC平时就经常分享鞋的真假鉴定、如何绑鞋带、如何保养清洗,积累了很多忠实粉丝,极大的促进了销售。

KOL和KOC本身特质不同,并不是竞争关系。将二者进行整合营销是品牌商们进行深入研究与实践的关键下一步。品牌与KOL、KOC之间,不应该只是带货关系,这种合作可以根据不同场合,不同受众,进行有针对性的差异化组合式促销。KOC领域目前仍是一片蓝海,成本远低于KOL,并具有较强的渗透性。 KOC为线上营销开辟了另一条通路,通过深度渗透社交资产,为品牌主和用户提供粘性价值,成为了让线上增长“出圈”的重要推手。不过,有一点需要注意,品牌商需要保护KOC的真实性和独立性,一旦过于硬广,可能就失去了KOC的意义。

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