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数字化营销怎么做?5步骤助力家居行业转型

几日看一个老哥的直播,其中主持人给他提了一个很“脑洞”的问题,值得我们在进行数字化营销建设时深度思考。主持人问他:“很多企业都知道人才的重要,也都知道需要数字化转型去适应当下新冠疫情之后的环境,问题是企业在招聘时却非常纠结,现在市场上人才是鱼龙混杂,怎么知道是人才?最终企业捣腾了一气,还是回到原来的状态,原来是怎么样现在还是继续做着。”

我老哥回答:“ 我理解这种情况,这就类似于久病求医的人,在一次次治疗无果后,到医院挂号专家门诊,萌生想要专家先治好一个病人让他看下,验证是否是专家一样。心情可以理解,但是这样无助于治疗……”

随着疫情的发生,直播等数字化营销模式在今年爆火,尤其是家居建材行业,数字化营销模式层出不穷。虽然从结果来看,有人欢喜有人忧,但是这一现象反映行业人士对数字化营销的重视。企业应该如何运用数字化营销去适应当下和未来的环境?

数字化营销五步骤

阿里巴巴军师曾鸣教授在其《智能商业》中曾经提及,企业数字化转型适应数字化时代的三部曲:在线化、算法化、智能化。

基于家装家居行业的特性和个人多年数字化转型的实践,根据用户在购买家装家居产品的选购步骤,以及交易需要买、卖双方信息对称和信用对称才能触发的原理,个人将家装家居行业数字化营销建设和实施分为五步骤,希望对您有所启发。

1、产品数字化

随着互联网发展的深入,信息构成的数字世界和人类生产、生活的实体世界关联愈加紧密,无论是在深度还是广度上都在加速渗透融合,数字世界与实体世界的边界逐渐模糊。因此,家装家居企业数字化营销的第一步是:将实体世界中的实物产品通过科技工具进行数字化转换进入数字世界,使得实物产品突破空间限制进行传播 。具体内容如下:

■ 静态类信息:主要指产品细节参数,如尺寸、材料结构说明等产品属性类图文信息,方便用户查阅;这类型主要应用相机拍摄产品,然后通过平面处理软件进行处理,如PS、AI等;

■ 动态类信息:主要指产品制作的工艺、功能使用特点等视频类信息,方便用户远程感受产品的功能特点;主要是用摄像机或者手机类拍摄,运用视频编辑软件pr等进行处理;

■ 产品数模化:主要是指将实物产品通过数字化工具变成数字化模型(虚拟产品),通过网络传输突破空间限制进行来展示,这是由于家装家居行业的产品是用户购买后搭建一个未来的空间所需,用户需要通过虚拟产品进行组合,感受效果。对于定制企业来说,还多将企业的生产标准和设计能力进行固化后,获得快捷传输。主要应用的科技工具是VR类设计软件如三维家、酷家乐、打扮家、BIM等,需要企业具有一定的工艺沉淀和归类的结构化思维。

2、信息集成化

“客户至上” 是我们很多企业秉承的基础原则,数字化营销是为了降低人在空间约束下,信息不对称和信用不传递对交易的影响,获得更多的商业交易,因此我们需要以用户视角,帮助用户降低购买成本,从而促进销售。下图用户在购买时所产生的成本,我们能为用户节约或者降低哪些成本?这是在信息集成时需要时刻思考的。

我们当下处于“万媒时代”,信息技术发展缔造的互联网,让人们几乎零成本的享受着信息可以极为轻松地穿透空间边界,进行传递的便利同时,人人皆媒体的便利让各种事实、观点,立场,信仰形成信息洪流,用户在网络搜寻,购买决策时,各种有用没用的信息充斥着网络,到底相信谁说的?反而不易决策。因此我们需要依据用户购买决策所需进行信息集成,低成本满足用户选购决策所需信息,让用户确定这就是他想买的产品,这是信息集成的目的。

针对于家装家居用户购买决策,需要回答用户在购买时的三个问题:

■ 未来的居住空间是什么样子?

■ 用什么材料去做?

■ 怎么去做?

这三个问题造成用户的搜寻、比较、测试成本,因此,需要用产品数模化来解决未来空间是什么样子的问题(产品设计),用静态类信息图文来向用户展示产品的尺寸、细节等降低用户的比较成本,用动态类信息来展示产品的制作工艺、功能特点等降低用户的测试成本。

我们家装家居消费涉及到数十种SUK,试想下,每一种SUK都走一次上述购买流程,而且这个过程可能在比较阶段,看到了产品设计不错,但是没有任何购买决策需要的信息,还得重新去搜寻,搜寻到的信息也不知真假,这是一个非常让人崩溃的事情。所以数字化营销的一个核心就是信息集成。至于说集成的好坏则是当下很多媒体说的“内容”,好的内容是将用户购买决策所需以讲故事的方式,潜移默化的灌输,触发用户的购买。

3、业务在线化

业务在线化是指运用互联网对人类网络的完美模拟,以及低延时、跨地域进行信息传递的特性,让不同区域的人能突破空间对人际间信息对称和信用传递的约束,更容易促成交易,并在交易过程中人与人、人与货的实时情况彼此都知晓,从而协同高效闭环交易,因此供需匹配和人员协同是业务在线化实施的目标。

■ 供需匹配(对外为主) :找到所有可能购买你产品的人,这是很多企业的梦想和投入广告的初衷,这就是交易在网络密度为100%时供需匹配的理想情况,网络密度=实际连接数/可能连接数,可以理解成:区域市场占有率=实际成交用户数/区域装修用户数。如何做大网络密度,我们分篇探讨。

从技术角度,供需匹配主要是指从哪里接入到互联网、选择哪些平台或者工具?这是很多企业在实施数字化营销“摔坑”最多,也比较困扰和纠结的地方,个人觉得需要根据业务情况谨慎选择,逐步修正和积累,我按照用户行为特征将互联网内的平台或者工具分为下述三个类型:

● 搜索型:如百度、360、搜狗等,这类型平台主要是解决人在遇到问题时运用互联网工具搜索初步解决方案,方式是通过将全网的信息归集后进行分类筛选,起到引导作用;投入主要是关键词搜索费用;

● 中心型: 如京东、天猫、淘宝的电商平台和企业的官网等等,以企业为主体的端口,通过人与货的聚集来降低交易成本,关键是遵循平台的规则获得最多用户数(流量)和费用与收益的问题;

● 去中心型: 是指小程序、微商等软件形成的个人类的销售平台,通过人际间的信任传递来降低交易成本,关键是激励因子能否推动人际间的“信任飞轮”。

■ 人员协同(对内为主):高效闭环交易,还需要在交易过程中人与人、人与货的实时情况彼此都知晓,从而才能协同 。主要是指用如ERP、SAP、SMI等软件,将企业业务内部流程数字化后现实业务过程中的信息传递,让企业内、外部人员能在信息对称的前提下高效协同。如导购的销售情况、用户付款、仓库库存、货物运输等等企业原来通过人际间沟通传递或者纸质表单进行信息传递的流程、审批、指令等管理环节进行在线化,节约信息传递的时间,提升协同效率。

需要注意的是科技是服务于人,切记将业务在线化变成电子表单的堆砌,让人员从填写纸质表单变成填写电子表单,这样无助于提升人员协同增效。业务在线化是供需匹配的销售型软件和企业内部管理软件的融合促进业务的过程,需要根据企业资源能力和业务需求情况,有一个循序递进的过程,切记贪多图快盲目推进,需要有一个梳理、搭建、小范围试点、迭代修正、逐步普及的循环过程。

“饭得一口口吃、切勿贪多图快”!其次是在当下“万媒时代”,扩大网络密度需要建立企业传播的一个矩阵,从搜索型、中心型或者去中心型开始,同样需要根据企业资源能力和业务需求情况适配选择。选择适用平台或工具的标准个人建议是回到交易的开关,是否有助于降低空间对人际间的信息对称和信用传递的约束促进业务?在供需匹配和人员协同的效率如何?

4、数据算法化:

在商业语境下,算法就是一组反映产品逻辑和市场机制的计算机指令的集合 。“用户画像” 是近年来高频被提到的名词,为何需要人群画像来指导销售呢?人被空间限制,在通过生产物质获得生存的同时,也被所处的环境所影响,如四川人喜欢吃花椒,广东人喜欢喝凉茶、山东人喜欢吃大葱等等,这些都是地域对人长期影响形成的饮食习惯;人通过五觉接触环境,通过人查看某物体的频率、时长等信息,可以分析、判断人对此物体的兴趣程度和购买欲望,当众多人的行为汇聚成数据后,人群的行为是有规律可寻的,“物以类聚、人以群分 ”,说的就是人群居性特征形成的习惯,这就是“用户画像 ”。

5、营销智能化:

在人际间的信息对称和信用传递受空间限制时,可以用“我知道你不知道的”,通过帮助用户获取跨地域的物质从而获利。 未来在科技推动下,“我知道你想知道的”便是未来的数字智能时代,当数字化营销让企业不受地域限制,获得足够的需求机会,那么原有的商业交易的供需关系也会随之改变,从过去的制造生产后,搜寻需求交易,到获知需求,再调配生产资料进行精准满足需求,这种转变就是为何在石油经济时代,掌握生产物质很关键,未来的数字时代掌握数据很关键。

数字化营销的目标:

我们所处的环境,会随时间的推移产生改变,需要人去不断适应新环境,因此产品、服务、商业模式和科技皆有保质期,用过去的方法来应对当下的新环境,难免出现不适和效率差距。数字化转型并不是当下新兴的事物,数字化营销的功效在此次新冠疫情新环境中已经得到印证,数字化营销开展得早的企业,在好产品加上数字化营销加持下,受新冠疫情影响相对小。数字化营销有四个层级的目标:

■ 数字化营销可以是通过降低销售人员记忆产品知识来赋能于销售人员 ,在此目标下完成产品数据化、信息集成化后加载到小程序或者公众号即可完成;解决用户对产品的信息对称;

■ 数字化营销可以是用于帮助更多的销售 ,那么在产品数据化、信息集成化后,寻找合适的平台、工具以及人员进行业务在线化,如何运用互联网跨地域、低延时的特性,将网络密度做大是关键;

■ 数字化营销可以是用于更快捷的交易 ,那么在产品数据化、信息集成化、业务在线化后,如何用数字化工具、软件打通企业内、外部流程,形成协同效应,通过“用户画像”累积出算法是关键;要完成此目标需要IT、营销、管理、生产等多方面的人员进行协同,还需要跨组织翻译的人才,在时间和数据中需要均衡选择,企业需要均衡考量的因素更多;

■ 通过数字化营销转型为数字化驱动的企业 ,这是很多企业追求的最终目标,是一个庞大的系统性工程,需要比较长的时间来迭加,那么企业的资源能力,企业容度,一个人的智慧还是一群人的智慧是关键。

企业可根据当前现状,选择合适的层级目标,逐步搭建。

最后的话

企业如人,我们所处的环境,会随时间的推移产生改变,需要人去不断适应新环境,因此产品、服务、商业模式和科技皆有保质期,用过去的方法来应对当下的新环境,难免出现不适和效率差距。数字化转型并不是当下新兴的事物,数字化营销的功效在此次新冠疫情新环境中已经得到印证,数字化营销开展得早的企业,在好产品加上数字化营销加持下,受新冠疫情影响相对小。

所以企业的数字化营销建设和实施,核心是企业创始人,需要创始人克服人对确定性和原有成功形成既有惯性的依赖,根据企业的资源能力和业务需求,理清数字化营销的目标,根据目标去适配人才,“适者为才、余者为废”。 希望我这篇分享对您有用,欢迎用逻辑可印证的交流、分享、探讨,打磨更高效的数字化营销在数字时代一起共赢未来。

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